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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 李明利：怎樣把握白酒下一個十年 作者：李明利 日期：2011-12-16 字體：[大] [中] [小]

     每一個節(jié)日，對于白酒行業(yè)都是一場戰(zhàn)爭。今年國慶也莫能外，先是汾酒站出來再質(zhì)疑茅臺的國酒地位，茅臺置之不理，再次掀起漲價潮，接著各種酒紛紛開始節(jié)前大促銷。方圓品牌營銷機構(gòu)終端觀察發(fā)現(xiàn)，促銷五花八門，但酒品牌的概念依然是窖藏、依然是年份，依然是產(chǎn)地，依然是國字頭。
    中國白酒三十年，歷經(jīng)幾度沉浮，概念無論怎樣升級，但核心始終圍繞酒體來做。從白酒的傳統(tǒng)消費認(rèn)知看，在酒言酒似乎并沒有錯。但伴隨社會群體的分化，個性消費的日益擴散，消費者消費的將逐漸不是酒，而是需求。主訴男人情懷的洋河、主訴男人
味的衡水等的興起和老牌汾酒的尷尬正從正反兩方面對此進(jìn)行了印證。
    正因如此，在方圓看來，得趨勢者得天下，未來十年要做好白酒，關(guān)鍵是要做好活的文化。
    白酒三十年 產(chǎn)品文化定天下
    活的文化是與白酒傳統(tǒng)的文化相對應(yīng)的。
    白酒傳統(tǒng)的文化從本質(zhì)說是以酒體為中心的系統(tǒng)。市場表現(xiàn)主要有做價格、做廣告、做渠道、做歷史等幾種。
    從做價格來說，在上世紀(jì)八十年代最為明顯。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒質(zhì)的精良與價格的低廉，形成對消費者的吸引。這種營銷措施對于低端消費者有強烈的吸引力，但對追求品牌價值的消費群體顯得過于低端，因此，從目前看，以價格制勝的光瓶酒逐漸落入酒業(yè)的非主流地位。
    從做廣告來說，品牌需要廣告，但廣告不等于品牌。上世紀(jì)九十年代，從山東的秦池、孔府家，到河南的宋河、張弓、賒店等，都憑借高頻率的廣告盛極一時。表面上，如孔府家也在訴求對想家人群的精神滿足，但實際上，因孔府家品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)尚不牢固，故而本質(zhì)上，包括孔府家在內(nèi)的廣告訴求從本質(zhì)上是利用廣告的傳播效應(yīng)推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)人的需求形成系統(tǒng)品牌，故而來也匆匆去也匆匆。
    從做渠道說，口子窖最為典型�？谧咏褷I銷的本質(zhì)是把產(chǎn)品放在消費者必經(jīng)的路上，在一定意義上，渠道成為口子窖產(chǎn)品形式的擴展。正是因為口子窖對盤中盤的認(rèn)識，酒業(yè)對口子窖的這種根本認(rèn)知，所以口子窖一度落入盤中盤的窠臼中，并讓整個酒業(yè)陷入了渠道紅海，為買店、包店付出了沉重代價。
    從做歷史看，酒企往往看重的消費者對白酒歷史的既有認(rèn)知，并將“酒是陳的好”的慣有認(rèn)知進(jìn)行了擴大，不斷依托產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)地、窖藏、歷史等外在形式的挖掘，從而滿足市場對酒產(chǎn)品的慣性定位。因此，從根本上是一種以產(chǎn)品為中心對接社會空泛文化的消費心智把握營銷方法。
    正是因為這些方法雖曾引領(lǐng)潮流，但無法滿足劇烈的社會階層變革，因此只有進(jìn)行以活的文化為中心的品牌運營，才能有效規(guī)避以產(chǎn)品為中心的速朽性，真正做好白酒。
    劇烈變革 滿足需求才是硬道理
    以活的文化為中心的品牌運營本質(zhì)上是以需求為中心和出發(fā)點的市場運營方法。
    從外在表現(xiàn)看，這種品牌運營方法同樣需要做廣告、做產(chǎn)品、做渠道、做歷史，但不同的是，產(chǎn)品系統(tǒng)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對需求的深度捕捉。
    在這方面，茅臺、水井坊、衡水等是目前運營較為成功的案例。
    從茅臺來說，赤水河畔、美麗的傳說是活文化的基礎(chǔ)，并非長盛不衰的核心。茅臺成功的核心在于國酒的定位。這一定位直接決定了茅臺不是做產(chǎn)品，不是做盛極一時的社會文化，而是面對一個永恒的高端階層。因為有這一目標(biāo)明確的階層，茅臺從產(chǎn)品、價格、廣告都是圍繞階層深度身份、文化需求運行，從而準(zhǔn)確對接了消費者的價值需要，所以無論怎么漲價，都因為稀有而暢銷不衰。
    水井坊不是以傳統(tǒng)高層為目標(biāo)消費群，但在橫空出世之處，水井坊同樣不是先造歷史后找人，而是系統(tǒng)思維，首先明確自己要賣給的伴隨改革開放富起來的新貴階層，然后貼上高尚標(biāo)簽，最后對接元代酒窖的歷史文化，使目標(biāo)階層與傳統(tǒng)階層形成渾然對接，實現(xiàn)了消費者的精神需要，賣出了稀有的高附加價值。
    衡水雖然不是面對最高端人群，但同樣在酒廠經(jīng)營不溫不火時，通過對社會的洞察，找到了能代表時代的不斷奮進(jìn)“男人味”精神，最終與產(chǎn)品碰撞，使產(chǎn)品與精神天衣無縫地吻合在了一起。
    當(dāng)然，社會的劇烈變革并非只有傳統(tǒng)、高尚、男人味，還有新的70后、80后、草根、白領(lǐng)、金領(lǐng)等眾多的新階層。不同的階層有不同的價值訴求，有不同的對味道對聚飲的看法，而這些都是驅(qū)使酒水發(fā)展的原動力。
    正因如此，酒水價值絕非簡單的政務(wù)、商務(wù)概念所能概括，需要從階層深層價值需求出發(fā)，通過活的文化，把握趨勢，從而形成新的酒品牌營銷，揚棄以產(chǎn)品為中心的酒水時代。
    白酒新趨勢 新文化創(chuàng)新世界
    具體說，以活的文化做酒水品牌，關(guān)鍵要把握四個轉(zhuǎn)變：從共性轉(zhuǎn)變到個性，從以產(chǎn)品為本轉(zhuǎn)變到以人為本，從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國看區(qū)域，從物質(zhì)為王轉(zhuǎn)變到以精神共鳴為主。
    首先說從共性轉(zhuǎn)變到個性，核心是吻合細(xì)分的需要。從當(dāng)前酒水營銷看，國字頭成了香餑餑，從國脈到國蘊再到國色，仿佛無國不成酒，凸顯不出高端。但實際上，這是一種拼命往傳統(tǒng)大眾人群擠的典型做法，是不折不扣地進(jìn)入紅海。對于占據(jù)消費人群大多數(shù)的新型70后、80后乃至新貴，究竟一款酒和國家有多大的聯(lián)系，能引起消費者多少共鳴，值得商榷。相反，江蘇提出的海洋文化，湖北枝江提出的“知心知己”，更能吻合大多數(shù)消費者的個性化需求。當(dāng)然，這并非說國文化不對，但無疑的是只有從目標(biāo)消費群個性價值需求出發(fā)上升到的國文化，一定要比莫名奇妙跟風(fēng)出來的硬貼上去的國文化更有銷售力。
    其次說從以產(chǎn)品為本到以人為本，根本是外部與內(nèi)部需求的不同。白酒喜歡說窖藏，說多少年份，這是一種典型的以產(chǎn)品為本的營銷概念，實際上，對于本身不了解酒水的消費者，窖藏意味著什么，十年究竟能比八年好在什么地方，相信并沒多少人知道。只是在白酒普遍的低端營銷氛圍下，沒有消費階層去認(rèn)真較真的權(quán)益之計而已�；蛘哒f，就算有消費者懂得白酒，但同樣的以產(chǎn)品為中心的訴求，與皇家禮炮的“為極致成就干杯”，芝華士的“越欣賞越懂得欣賞比”，無疑是后者更易于傳播，并且能引起消費者對產(chǎn)品的欲望。
    再次說從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國看區(qū)域，目前中國白酒往往以根據(jù)地為核心，所以品牌配置以常常強調(diào)區(qū)域特色，不僅產(chǎn)品強調(diào)，包括品牌核心價值也以地方為準(zhǔn)繩，從個性化角度看，此種方法更能精準(zhǔn)需求，無疑對企業(yè)生存是有利的，但從長遠(yuǎn)看，當(dāng)企業(yè)要走出區(qū)域，走向大區(qū)或者更大的區(qū)域時，幾乎無一例外遭遇水土不服，除了實力，更重要的品牌內(nèi)涵受到外阜消費者的排斥。因此，在當(dāng)前，精耕區(qū)域是對的，但更對的是以全國視野精耕區(qū)域。這樣，因為有全國視野，所以能進(jìn)能退；因為精耕區(qū)域，所以能資源集中化，利益最大化。如稻花香主打豐收概念，正是這種全國視野運營區(qū)域，所以成功的典范。
    當(dāng)然，因為從需求出發(fā)運營品牌，所以物質(zhì)只是基礎(chǔ)，精神共鳴占據(jù)核心。如上面芝華士等正是這方面的例子。
    但并不意味著因為精神占絕了中心，所以物質(zhì)不再重要；以人為本后就不再注重產(chǎn)品，有了個性就不再講共性，放眼全國就沒了區(qū)域；恰恰相反，物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是人的底座，區(qū)域是全國的部分，沒有共性，個性也就沒有了依附。
    從本質(zhì)說，以需求為中心的活文化品牌和以產(chǎn)品為中心的僵硬文化品牌，根本區(qū)別在于出發(fā)點的不同，而非外在表現(xiàn)的不同。
    因為這種內(nèi)在的不同，以活文化為中心的品牌因為不是以產(chǎn)品為中心，而以需求為根本，所以經(jīng)過一系列系統(tǒng)策劃，能突破物質(zhì)限制，首先進(jìn)入消費者心智，通過對消費者心智的持續(xù)把握，配合產(chǎn)品等物質(zhì)文化的滿足，從而可以與以產(chǎn)品為中心的品牌形成差異化，并因滿足了個性需求而能實現(xiàn)高附加值，最終在運營整體上超越產(chǎn)品為中心的自賣自夸，而實現(xiàn)與消費者一道創(chuàng)造市場，到達(dá)長期良性持續(xù)運營的企業(yè)終極目的。
    


李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com